DESIGNERS TALK 03

藤田さんは、そもそもなんでサントリーに転職したんですか？

最初はデザイン事務所にいたんだけど、もっと商品開発の上流から関わりたいと思い始めたんだ。その時真っ先に思いついたのが、インハウスデザイナーだったの。デザイン表現だけじゃなくて、商品のコンセプト作りから開発に関わることができるのは、メーカーのデザイナーしかないと思って。 ※インハウスデザイナーとは ： 特定の企業で社内の専門デザイナーとして働く人のこと。

デザイン事務所なら、パッケージ以外にも広告だったりロゴマークだったりいろんな仕事がやれる楽しさもあったんじゃないですか？

でも結局クライアントからオリエンを受けて、それにデザイン表現で応えるのが仕事だからね。私はそうじゃなくて、商品の根本的な価値づくりから開発に関わりたいと思っていたの。実際に、サントリーでは「マーケティング」「中味開発」「デザイン」が三位一体となってゼロから開発してるよね。そう言う村井くんは、なんでサントリーに入ったの？

大学4年生の時、いくつか会社説明会には参加したんですけどどこもしっくりこなくて。どうしようかな…大学院に行こうかな、って思っていたら、友だちが「サントリーデザイン部の募集があるよ」と教えてくれて。その時の課題が「火星人向けビールを提案してください」という内容だったんです。

うちっぽい！

僕も「なんか面白そうだな」と思って。3年生の時、たまたま古本屋で「なっちゃんの秘密」を買って読んでいたので(笑)サントリーデザイン部のことは元々知っていました。

私もあれ学生時代に読んだよ！サントリーの商品デザイン開発の話で、「こうやって商品って生まれていくんだ」と思った。右脳も左脳も両方使う仕事のスタイルは、当時の私にとって刺激的だったな。特に私や村井くんみたいな、感性だけじゃなくて理屈もこねたいタイプには刺さる内容だよね。

そうなんですよね。課題をやっていく中でも、よくできてる採用課題だなと思いました。火星人にとってビールって何？そもそも火星人って？をグルグルと考えるのは難しくも楽しかったです。

変な課題に見えるけど、実は深いよねぇ。

デザイン部の仕事も昔はパッケージデザインが主体だったのが、最近は時代とともに拡がってきているって感じるかな。

ここ数年でどんどん変わってきてますよね。

そうそう。例えば私は十年くらい前に「あたらしい時代の自販機を考えよう」というプロジェクトに参加したことがあったんだけれど、その時は結局なにも形にならなくて。アイデアはどんどん山積みになるのに何も実現しない。どんどん提案資料だけが膨大になって最後はポシャってしまった。大きな規模でスタートを切ろうとするから、思い切ったことがなかなか実現できなかったんだよね。

でも、実現したものもあったとは聞きましたよ。

ありました！あんまり言いたくないけど（笑）〈エコトリさんの自販機〉と、〈サイネージ自販機〉は実現した！エコトリさんの自販機はいろんなところに設置してキャンペーンをやって。着ぐるみ作って自分でも中に入ってキャラを演じてみたり。もうアホや…（笑）サイネージ自販機は、コストが高過ぎて結局1台しか作れなかった。いずれも、しくじっちゃった事例です。

知らなかったです(笑)

そんなこともありました。でも最近は、とりあえずスモールスタートでやってみようよ！という流れができてきて、面白いものを小さく生み出せるようになってきた。イノベーティブな商品も実際に世に出るようになってきたの。すご～くいいことだよね。

そういえば、僕もポシャっちゃったけど2019年に〈猫を育てる自販機〉の開発やりました。

え、ポシャってないじゃない。一度は形になってるんだから。

コロナの影響でプロジェクト自体が途中でストップしちゃったんですが…プロトタイプで1台だけ作りました。自販機についているモニターが箱庭のようになっていて、ピっと押して買うと「ニャー」と鳴きながら一匹ずつ猫が増えていくんです。誰かが商品を買うたびに猫が増えていく…自販機の前を通りたくなる仕掛けとして提案しました。当時ひたすら猫のドット絵をつくり、アニメーションを作っていたな(笑)

猫と言えば村井くん、〈猫キャップ〉もあったよね。

ですね。あれは広報部のSNS担当者から「猫の日（2月22日）に、その日だけ企業ロゴを「SUNTORY」から「NYANTORY」に変えたい」という話を受けて。ロゴを作ってほしいという依頼だったんですが、あんまり面白くないからやりたくないなと思って。その担当者に「ちょっと30分くらい話そうよ」と話を持ちかけました。

手段で依頼されるより、目的から一緒に相談するほうが絶対にうまくいく。

そうなんですよ、「猫にちなんだ何かを表現したいなら、ロゴじゃなくてもいいんだよね？」「ペットボトルのキャップに耳つけるとかは？」と話が進んで。その場でキャップに粘土の耳をつけて。

それをデザイン部の3Dプリンターでプロトタイピングしたというわけね。

猫キャップはSNSに投稿したらすごいバズって。「欲しい！」というコメントがたくさん来たんです。見た目だけでなく、「転がらないから便利そう」「ひっかかりがあってキャップが開けやすそう」というような機能についての言及があったので、さらにオープナー仕様に改良しました。

あれ、最初は全部手づくりだよね？

はい、デザイン部の工房にある3Dプリンターでひたすら出力しました。でも、僕は最初に粘土で耳をつけただけで、実際に3Dデータを作ってくれたのは上司なんですよ。「僕がやるより、この人に頼んだ方が断然早いしきれいにできるな。…よし、巻き込んじゃおう！」と。結局データは全部その上司にやってもらっちゃいました。

その上司って…当時の部長だよね。積極的に、喜んでやってた気がする(笑)

部下が上司を使っちゃうって普通の会社じゃ考えられないかもしれないけど、うちではそういうことがしょっちゅうありますよね。やりたいと思ったら上司でも先輩でも友だちでも巻きこんじゃえっていう。藤田さんもそういうタイプだと思いますし。

あるある！先輩後輩とか関係なく、手段を選ばず良いものをアウトプットすることが何よりも大事だもん。

手段は選ばないけど、根本はまじめですもんね(笑)

特に新規事業領域は「とりあえず作ってみよう」的なことが多く、フィジビリティも曖昧でレールが敷かれてない。お客さんに届ける印刷物を自分たちで手作りしたり…その泥臭さっていったらないよね。

やります！と偉そうに言った手前「なんとかしなきゃ」というのもありますし。

その両方で信頼を得てるんだと思うな。相談して、考えて、手を動かして…全部を自分たちで作り上げていく感じが、なんか壮大な学園祭みたいかも。

思いついたらとりあえず形にしてみたいという欲求がすごくあるんだと思います。藤田さんもそうじゃないですか？

うん、私も「できません」が言えないんだよね。新規事業って結構新しいスキルが必要なことがあるじゃない？そんな時、「できないなら外注しましょう」と言われるのが嫌だから、たとえ自分のスキルに不安があっても、とりあえずポーカーフェイスで「できます」って言っちゃうんだよね。アプリとかWEB制作とかも。言っちゃってからどうやるか考えるの。風呂敷ひろげてから中身を詰める、そういうこと、ない？

めっちゃ分かります(笑) 藤田さんはワインのWEBサイトも立ち上げてましたよね？

「ワイン日和」ね。本来Web制作案件はデジマケ部の仕事だったんだけど、お客様と商品の接点がオンラインにシフトしてきている今、商品をプレゼンテーションする上でパッケージ同様にECサイトがとても大事だと思ったの。日本ワインというプロダクト視点ではなく「日本ワインと過ごす豊かな時間」というユーザー視点で伝えたくて。それでWebサイトのプロトタイプをデジマケさんと一緒につくってワイン事業部に提案したの。 ※ワイン日和：https://japan-wine.direct.suntory.co.jp ※デジマケ部とは：デジタルマーケティング部のこと。デジタルを活用して、お客様との接点をより強めていく活動を行う。

普通なら外部の制作会社に話が行くところですよね。

そうなの、でもそうなると「丸投げ」になっちゃうよね？それは嫌だから「作れます！」と。まずはそこから。実際には別件でスキルを身に付けていた、ノーコードでWEBサイトをつくれるサービスを活用したんだけど、その中で少しずつHTMLやCSSも学ぶようになり。

それ以来、いろんなプロジェクトでWEBサイトを自前で作ってますよね。

「ワイン日和」の経験で、一応形にすることに自信がついたので、後輩たちにもどんどんWEBの仕事をやってもらいたくて。最近は、事業部から「WEBサイトを作りたいんですけどできますか？」と聞かれると、「あ、もちろんできますよ、デザイン部は全員WEBサイト作れます」って言っちゃってます（笑）それは、CADデザインとかも同じ。でも私は、工学系出身なので知り合いのエンジニアとかそういう人たちに、影武者的な感じで念のためのバックアップを頼んじゃってることもある。

僕もよく美大時代の先輩や友達を巻き込んでますよ。そういうことができるのも、ある程度プロジェクトの担当者に開発を一任されているからだと思うんです。大学の先輩や友達のいいところは自分と世代も近いから意図を感じ取ってもらいやすいし、スキルも把握しているし、彼らにとっても仕事の経験としてメリットあるし、一石三鳥くらいになる。

世の中はすごい勢いで変わっていくし、求められることもどんどん増えていて、ブランド開発も商品デザインだけじゃなくなってきてるよね。ラベルレス化が進んでグラフィックで表現できることは少なくなってきているし。実際、新しい事業のほとんどはWEBサービスを作ること、かたちを作るためのCAD・レンダリングができることがすごく求められていると思うな。そうしないと提案できないから。デザイン部に、そういう新しいスキルを習得しようとするマインドを育てたいと思う。そうじゃないと、この先は時代に取り残されてしまう気がするんだよね。

でね、そういうチャレンジをするには、とりあえずのスモールスタートがいいと思うんです。小さなタマゴも、いつかはでっかく化けるかもしれない。

実際そういうことができる組織になりつつあると感じます。自主提案プロジェクトもありますしね。

そうそう、「THE IDEA」とかね。実現できる・できないという以前に、アイデアを形にできるチャンスがあること自体が私はすごく嬉しくて。ああいうのを喜んでやっていたから今、新規事業領域に自信を持ってチャレンジできるのかも。

僕もそういうプロジェクトの中で「村井は写真が好きで、そこそこ詳しい」とか周りに知ってもらえて、仕事の幅が増えたところがあるような気がする。

ネタやアイデアもいっぱい手に入れたよね。その時はポシャっても今になって生きてきてる企画、実際にあるし。

もしかしてアレですね？

そうそう、アレ。まだ世に出てないから秘密ですけど。新しすぎるアイデアは後から生きてくると思う。そういえば、村井くんがやってる〈TAG〉そういう一連の自主プレの中で化けたプロジェクトの一つだよね。

そうです。大量生産と手作りの間の、自分で好きな中味とデザインを選べるという体験に可能性を感じ、スタートアップ的に小さな店舗から始めました。お客様にとって「自分がつくりたかったものが簡単にかたちになる、その瞬間が嬉しい！」という体験を飲み物の価値に取り入れたプロジェクトです。実際に反響を見ながら、直して良くしていくのも面白いですし、スモールスタートがだんだん大きくなっていく楽しさを今まさに感じています。

「体験」にフォーカスした仕事、そういうのがいちばんワクワクするよね！

とはいえ、僕らの主戦場はマスプロダクトの仕事で、その中でもいろんなジャンルを渡り歩いている感じですよね。ビールやウイスキーから、清涼飲料や健康食品まで。仕事をしながらいろんな文化を知ることができるし、いろいろなユーザーのことを知ることができるのが面白い。高速道路の自販機の前でプシュッと缶コーヒーを飲む世界もあれば、銀座のバーでゆったりと飲んでいる世界もある。

商品開発ではユーザーインサイトを深堀りすることがすごく大事だよね。ブランドやカテゴリーを横断的に経験していると、「あれ？AとBのお客さんって似ているぞ？」と気づくことも多い。炭酸とチューハイのお客さんが似ているとか。

ビールとコーヒーのお客さんも似ているし。語りたいとかカッコよく飲みたいとか、自分の満足感をすごく大事にするところがあるんですよね。

そういうのがわかると、異なるカテゴリーのアナロジーを持ち込むことで世界を広げることができるよね。たとえばワインの高級なイメージを飲料に持ち込むとか。お茶の健康なイメージをお酒に持ち込むとか。そういうことを発見できるのも複数のカテゴリーに広く関わっているデザイン部ならではだと思う。マーケッターとはまた違う視点からアプローチできるし。 アナロジーとは：ある物事を説明するために、似ているものを例えにすること。

僕らはある意味、かなりざっくり商品を見ていると言えるかも。

「ざっくり」じゃなく「客観的」と言ってよ（笑）一つのブランドだけを担当すると、どうしてもその商品がかわいくなりすぎて過保護になっちゃうんだけど、私たちは色々なブランドとお付き合いしているだけに、すごく客観的でいられるんだと思うんだ。良い意味で執着してない、というか。

だから逆に深く入って行けるところがありますよね。客観的だからこそ思いっきり舵を切って「このほうが面白いじゃん、やってみようよ」と言えるカルチャーがデザイン部にはあるような気がします。…商店街を大きくしていく感覚なのかもね。

それはあるかもね。

デザイン部のメンバーは共通した考え方やカルチャーを持っているのに、みんなそんなに似てないから不思議だな、と思います。

ヘンな人、いっぱいいるよね。職人っぽく一つのことに集中しがちな人とか、村井くんみたいに飽きっぽい人とかさ。ほんとにいろんなキャラの人がいる。

古い映画とかドラマにやけに詳しい若手もいれば、ジャンクフードや漫画やアニメが大好きなベテランもいるし。性年代関係なく、いろんな文化を味わおうという人が多い気がします。デザイン部というよりサントリーがそうなんですけど。

要は人間好きなんだよね。

男女の垣根もないし。上下関係がかなりフラットというか。仕事毎に立場もまちまちで、僕がアートディレクターで先輩にデザインをやってもらうこともありますし。

こうあるべしっていう型はあんまりない。

部長にデータ作らせたりしちゃうし(笑) 自分の仕事じゃなくても、目に入ると「そこ、字詰め大丈夫なの？」とか。デザインしていると通りがかりの人が「もっとこうしてみたらどう？」と声かけてくれることもしょっちゅうある。誰もが常にいくつも仕事を抱えていて立ち止まっている感じがないですよね。仕事自体もスピーディーに回っていくし。

デザイン部の人たちって、みんな良い意味でせっかちなのかも。

右脳も左脳も使いながら、マルチタスクでガンガン仕事回してますよね。とはいえ、衝動的というわけでもないし。もちろん落ち着いている人もいますけど。

そういえば「デザイン部は動物園みたいだ」ってよく言われない？いろんなキャラが集まっていて、皆違っているからだろうな、きっと。でも、だからいいんだと思う。ハチャメチャだけどしっかりしてるというか、まじめだけどハチャメチャというか。

言うところは言うし、やることはちゃんとやる。

そうだよね。デザイン部がマーケティング部門のカウンターパートとして同じ目標を共有しながら、違う目線で臆することなく意見を言うし、問いを発することも期待されている。それができるのも本気でプロジェクトに向き合っているからだと思う。ものすごく真面目に考えているから「なぜ？」と自信をもって返せるんだよね。

愛がなくちゃ本音の議論はできないですもんね。異を唱えなければ作業自体はスムーズに進む仕事もたくさんあると思います。

愛がないとね。愛をもって接してなければ「違うよ」なんて言えないもん。

どうでもよかったら「はいはい、やります、やります」ってなっちゃいますからね。思っていたより僕らってハートフルだったのかも。

そこがここにいる人の共通項かもね。口は悪いかもしれないけど、わたしたちはみんな情に厚いのだ。ツンデレが得意。

都合よくまとまりましたね(笑)